En estas declaraciones, los expertos de NPD comentan los cambios producidos por el Cobid-19 y sus posibles repercusiones a medio y largo plazo
28.07.2020.- Según las declaraciones de estos expertos del Grupo NPD, el sector del calzado no se ha mostrado en modo alguno inmune al Covid-19. Especialmente en Estados Unidos, las ventas han caído drásticamente porque los consumidords solo han comprado lo que realmente necesitaban. Además, han aparecido algunas tendencias nuevas. Entre estas destacan las menores compras de artículos de temporada, las mayores ventas de zapatillas domésticas y deportivas, la búsqueda generalizada de la comodidad y la mayor fidelidad a las marcas que cultivan valores.
Matt Powell y Beth Goldstein, expertos en calzado del Grupo NPD, transmiten en esta crónica sus impresiones el mercado occidental, que nos han llegado a través del propio NPD.
Salud y bienestar, prioritarios
Matt Powell. Durante todas estas semanas los consumidores han mostrado un especial interés por su salud y bienestar, que -junto con el mantenimiento de la distancia social- encaja bien con varios segmentos de mercado, especialmente el calzado deportivo para exterior y especialmente para correr. La necesidad de quedarse en casa ha tenido consecuencias positivas para actividades deportivas como el running y la bicicleta. Ante el cierre de gimnasios y centros de fitness, los consumidores han debido repensar y reforzar su actividad deportiva en casa y comprar lo que necesitaban para ella. El calzado de running, por ejemplo, se ha comportado muy bien durante las últimas semanas y seguramente lo hará en el futuro que tenemos por delante. Por otro lado, la pandemia ha motivado a muchos consumidores a adoptar prácticas más sanas y a poner mayor énfasis en su salud y bienestar.
Beth Goldstein. Esta situación ha provocado una mayor búsqueda de la comodidad durante la pandemia. Pero incluso después, con la experiencia de tres meses en zapatillas caseras, los consumidores tampoco querrán usar de nuevo calzado que no les resulte cómodo. Los sneakers, los tacones muy bajos o inexistentes y el athleisure seguirán siendo importantes.
El calzado casual vence por goleada al formal
Beth Goldstein. La pandemia también reforzará el rechazo que ya hemos visto al calzado de vestir, cuyas ventas ya bajaron un 12% en 2019, según el Retail Tracking Data de NPD. Esta tendencia sin embargo, se acentuó en Estados Unidos durante la pandemia con un caída del 70% entre marzo y mayo, en comparacíón con 2019.
Comercio electrónico, al alza
Matt Powell. Justo antes de la pandemia, el sector del calzado hacía online el 30% de las ventas, pero el cierre de las tiendas físicas aumentó sustancialmente ese porcentaje. Aunque este aumentó no ha compensado la pérdida de ventas en las tiendas físicas, en el mes de april el 60% de las ventas totales se hicieron online. En mayo, con la reapertura de las tiendas, este aumento se frenó, pero no parece que los consumidores vayan a frecuentar más las tiendas físicas porque ya se han acostumbrado a la compra online. Además, un número de tiendas físicas ya no volverá a abrir sus puertas. Creo que las ventas online seguirán creciendo. Eso contribuirá al progreso de las marcas y de los detallistas con buenas plataformas online, y al progresivo deterioro de los que carezcan de ellas.
Estacionalidad a la baja
Beth Goldstein. La venta de calzado siempre tendrá temporadas. Como las tiendas físicas cerraron en el momento en que recibían el calzado de primavera, la situación fomentó el enfoque Buy Now, Wear Now. Sin tiendas a las que ir a comprar y sin posibilidad de salir de casa, hubo poca demanda para el calzado de temporada. Espero que las marcas y los detallistas aprendan la lección y trabajen más los artículos intemporales. La pérdida de una temporada ya no tendrá efectos tan negativos como en el pasado en las ventas ni requerirá una actividad promocional para liquidar el inventario.
Valor de la marca y su impacto social
Matt Powell. Las marcas de confianza y las que han ayudado al mercado durante la pandemia se beneficiarán de su eco entre los consumidores. En general, parece que prefieren las marcas de las que se pueden fiar. De acuerdo con CivicScience, la lealtad a las marcas ha crecido durante la pandemia. El segmento de calzado deportivo está realizando campañas muy agresivas de descuentos, por lo que resultará difícil conseguir que los consumidores acepten en el futuro pagar el precio completo –full price– del calzado que compren. De todas formas, pueden sentirse más tentados a hacerlo con las marcas con las que tienen lazos más estrechos.
Beth Goldstein. La responsabilidad social y la conciencia ecológica son temas importantes en el sector del calzado en la medida en que los consumidores más jóvenes se relacionan más con las marcas y con los detallistas que comparten sus valores. Hemos pasado de los productos eco-friendly a los modelos realmente sostenibles con un impacto social duradero. Me preguntan a menudo si la conciencia de la sostenibilidad seguiá creciendo o quedará apartada a medida que salgamos de la pandemia. Creo que la pandemia ha hecho a los consumidores más conscientes del impacto global de sus actos. Por lo tanto, creo que las colecciones sostenibles y con una causa seguirán siendo importantes. Las marcas y los detallistas deben seguir muy presentes en este terreno.
