¿Creés que esos tonos llamativos de Nike, Adidas y New Balance se eligen al azar ?
Azul aguamarina, lima ácida y morado uva. Naranja eléctrico intercalado con rosa neón.
Gamuza gris y estampado de leopardo mezclados con blanco y dorado.
No son descripciones de la peor pesadilla de un minimalista, sino nuevas combinaciones de colores de Adidas, Reebok y New Balance.
Y son discordantes por su diseño.
En la era del scroll infinito y de la cultura de las zapatillas, en la que la competencia por fabricar el modelo más caliente, más raro y más buscado es más intensa que nunca, la zapatilla que impacta con sus tonos con más fuerza detiene el tráfico, al menos del tipo online.
Por ello, las empresas de calzado deportivo se están convirtiendo en aficionados a ese viejo arte: la teoría del color.
Los vínculos entre el color y la emoción se han estudiado durante siglos, desde la codificación por colores de los rasgos de la personalidad de Carl Jung hasta los grupos de discusión que evalúan la forma en que los colores de los dulces pueden afectar a la percepción del sabor.
Las compañías farmacéuticas colorean sus píldoras con colores «fríos» o «calientes» según el efecto deseado (los hipnóticos suelen ser azules o verdes, los antidepresivos amarillos), y utilizamos lámparas SAD en invierno para replicar las cualidades energéticas de un día soleado.
No es de extrañar que las marcas de zapatillas tengan departamentos dedicados a manipular minúsculos cambios en las tonalidades, así como a diseñar el equivalente visual de una escena del crimen para que te pongas a mirar online.
Su misión es crear sentimientos y acelerar el negocio.
«Entre el 70% y el 90% de los juicios subconscientes sobre un producto se hacen en unos pocos segundos sólo por el color», dice Jenny Ross, jefa de diseño conceptual y estrategia para el calzado de estilo de vida en New Balance.
«Puede excitarnos o calmarnos, puede elevar nuestra presión sanguínea. Es realmente poderoso».
Así que, aunque el pan de cada día de la mayoría de las marcas sigue siendo lo básico -la Nike Air Force 1 fue la zapatilla más vendida de 2020, y su color por defecto es todo blanco-, las piezas que impulsan la continua agitación y el zumbido son los objetos coleccionables de edición limitada que aprovechan nuestro subconsciente para crear deseo.
A veces los desencadenantes son obvios: el uso del rojo universitario, por ejemplo, evoca la nostalgia de Ferris Bueller (comedia de los 80) ; el dorado y el púrpura recuerdan a un partido de los Lakers; y el blanco se asocia a los deportes de raqueta.
Pero en la moda, el color también es su marca. Fendi es amarillo, Hermès es naranja y Tiffany es azul.
Así, las marcas de zapatillas oscilan entre sus colores principales y la experimentación salvaje.
New Balance, por ejemplo, está arraigada en el gris, omnipresente cada temporada, sugerente de la zapatilla de correr urbana, raspando el hormigón.
«Hacer bien el gris es algo de lo que nos sentimos muy orgullosos», dice Ross.
«Cada gris de nuestro anillo de color tiene un carácter y una personalidad: Castle Rock es cálido; Steel es un tono azul.
Con los modelos heredados, nos aseguramos de que nuestras curtiembres nunca se desvíen. Replican con precisión».
En el otro extremo del dial está Nike, con su color neón lima Volt, visto por primera vez en los Juegos Olímpicos de 2012.
Para algunos es atroz, para otros un golpe maestro.
«Fue una elección intelectual y científica de Nike», dijo Bryan Cioffi, vicepresidente de diseño de calzado de Reebok.
«El primer color que lees en tus receptores ópticos es ese lima superbrillante. Es posiblemente una toma evolutiva de los animales venenosos y señala peligro.
Cuando lo ves ocurre algo físico. Nike trianguló eso y lo repitió siempre».
Con la repetición se gana el juego del color.
Puedes ver el Volt y retroceder, pero siempre pensarás en «Nike».
Como los colores van, es un paradigma para el marketing de la marca.
«Hicimos un completo estudio de innovación tecnológica sobre cómo el color aparecía en la televisión de alta definición y en las pistas deportivas», dijo Martha Moore, una vicepresidenta y directora creativa de Nike.
«Estudiamos la idea de velocidad y qué color complementaba eso en la vibración del ojo humano. El volt es emocional».
Después de un año en el que vivimos nuestra vida casi totalmente online, la coloración de los píxeles se ha vuelto aún más clave.
«Estamos desarrollando colores que parecen iluminados desde dentro», dijo Moore.
«Los píxeles que se colocan uno al lado del otro crean colores que antes no se veían. Crean nuevos neutros y combinaciones complejas. Estamos utilizando tejidos complejos de hilos, con puntos brillantes y brillos que no se han visto antes».
Efectivamente.
«Estamos viendo una respuesta especialmente positiva a los pasteles marcados y al amarillo fuerte», dijo Heiko Desens, director creativo global de Puma.
«Cosas que hablan de energía y positividad».
Esa nueva energía está en todas partes.
Por ejemplo, la zapatilla Yeezy Boost 700 Sun, presentada en enero, es una llamarada de amarillo y naranja que está a un mundo de distancia del beige asociado a las Yeezy de antaño.
Los fans más acérrimos de Rick Owens pueden poseer numerosos pares negros de sus Dunks, pero las Geo Baskets de la nueva temporada en rosa chicle dan un giro a la estética oscura de Owens.
Los colores sólidos brillantes también pueden ser la abreviatura de referencias culturales específicas.
«Utilizamos un amarillo que está siempre relacionado con el futbolista Pelé«, dice Melissa Tvirbutas, responsable global de diseño de colores y materiales de Puma.
Incluso su título habla del creciente papel de la teoría del color.
«Y no importa la edad que tengas. Si eres un aficionado al fútbol, encontrarás su historia con dos o tres clics, así que los más jóvenes siguen entendiendo la referencia».
El año pasado, Reebok lanzó una colaboración con «Los Cazafantasmas«, «y profundizamos para encontrar los colores exactos utilizados en la pantalla, para ser hiperrealistas», dijo Cioffi.
«Estamos trabajando en un lanzamiento para el año que viene vinculado a una serie de televisión de superhéroes de los 90, y nuestro equipo vio 1.000 episodios, tomando copiosas notas como nunca antes había visto. I
investigaron los materiales utilizados por la casa de tinturas que trabajaba en los trajes en la época de producción».
La televisión y los videojuegos son temas recurrentes en los colores de las zapatillas.
Algunas de las referencias son retro, como la serie Puma RSX Toys, concebida como «objetos de colección» de producción limitada y decorada con gráficos primarios que recuerdan al cubo de Rubik.
Otras son contemporáneas, como una nueva línea de Instapump Furys que tiene un gráfico de botón de encendido al estilo de las consolas en la propia Instapump.
Uno de los diseños de Consola de la colección Reebok Glitch de Furys está ejecutado en blanco y verde, con un botón de Bomba con un anillo rojo que será una visión familiar para los jugadores empedernidos cuando sus consolas no estén funcionando.
«Queríamos jugar con la idea de los glitches en las computadoras con los que nos enfrentamos en el trabajo, en las redes sociales y con las aplicaciones que se cuelgan», dijo Joe Carson, el diseñador de Reebok, que también incorporó una cinta metálica en esa zapatilla en particular como un guiño a la otra cara de los discos de los juegos.
Más allá de lo obvio, todos tenemos complejas relaciones personales con los colores.
Para algunos, estos tonos y patrones de zapatillas cuidadosamente elegidos y configurados pueden parecer simplemente interesantes, un lío o simplemente bonitos.
Pero a otros les parecerán algo poético, quizá profundo.
Ahí es donde la teoría del color se hace profunda.
Las colaboraciones de Grace Wales Bonner con Adidas evocan maravillosamente los años 70, en particular el estilo de la comunidad jamaiquina y de segunda generación en Londres durante esa época.
Para sus últimas zapatillas, la diseñadora dijo que su suave paleta de colores se inspiró en «el icónico cine jamaiquino».
«Me interesaba explorar los colores que se han descolorado bajo el sol jamaiquino», dijo Wales Bonner.
Moore, de Nike, también señaló que sus tablas de colores a menudo incluyen influencias cinematográficas.
«Puede que queramos una sensación de Wes Anderson frente a la de Sofia Coppola«, dijo.
Luego está la versión híbrida de Sacai de las zapatillas VaporMax y Waffle Racer de Nike, que se presenta en capas de pipas dobles en «naranja fuego» sobre «iris oscuro» en lo que Moore llamó «auténticamente deportivo con un giro visionario futurista».
Por no hablar de las Puma Mirage Tech, que mezclan a propósito los colores de diferentes épocas de forma que se asemejan a la pantalla digital de los equipos de DJ.
«Es un remix», explicó Desens, de Puma.
«Queríamos relacionarlos con la cultura de la música electrónica».
Como expresión abstracta de la EDM (música electrónica) , es sorprendentemente eficaz. Hace que te sientas animado. Es disco.
Y es la razón por la que la teoría del color importa más que nunca cuando se trata de lo que te ponés en los pies.
«Tenemos en cuenta múltiples puntos de vista de una zapatilla en una fase muy temprana de su diseño», dice Cioffi, de Reebok.
«Estamos mirando el brillo y la retroiluminación de forma más crítica: ¿Cómo se traduce este tono de azul a las 8 de la tarde en tu feed de Instagram cuando la batería de tu teléfono está baja? Vale la pena pensarlo mucho».
c.2021 The New York Times Company
FUENTE: https://www.clarin.com/new-york-times-international-weekly/psicologia-secreta-colores-zapatillas_0_kg-9f9b0X.html
